دبي، الإمارات العربية المتحدة - كشفت البيانات التي تبحث في أنماط الشراء الخاصة بالمستهلكين وجود حدودٍ معرفية لديهم في نقطة الشراء، وفقاً لستيف هاملتون كلارك، الرئيس التنفيذي لشركة TNS الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، واحدة من أكبر شركات أبحاث السوق المتخصصة في العالم.

وقال كلارك، بالإشارة إلى بنك المعلومات (دراسات المقارنة المعيارية) في شركة TNS الذي يتألف من مزيجٍ متنوعٍ من الدراسات المستندة إلى المستهلك تم تنفيذها في أسواق المنطقة، بالرغم من كل القدرات التي يتميز بها العقل إلا أنه يميل إلى تضييق قائمة الخيارات أثناء القيام بعملية الشراء.

وأضاف: "تظهر دراسات المقارنة المعيارية، أنه بإمكاننا الاحتفاظ في أذهاننا بشكل وسطي بأربع علامات تجارية من كل صنف في المرة الواحدة، التي أطلقنا عليها "المجموعة المستحضرة" وهي المجموعة التي يستحضرها العقل الباطن في تلك اللحظة، حيث تتمثل القيمة الحقيقية في ذلك أننا قمنا بتحديد طريقة مناسبة لتحسين الاستطلاعات التي تعزّز الحصول على المزيد من المعلومات بطرح عدد أقل من الأسئلة."

وقد جاءت فكرة المجموعة المستحضرة نتاجاً لأكثر من 300000 مقابلة قامت شركة TNS بإجرائها مع المستهلكين في منطقة الشرق الأوسط، التي تظهر بأننا نقوم بتخزين حوالي 8 سمات تخص العلامة التجارية أو المنتج للمساعدة على تضييق الخيارات ضمن الصنف الواحد، بصرف النظر عن تذكّر أربع علامات تجارية فيما يعرف بقاعدة الأربعة.

وقال هاملتون كلارك: تعمل المنظومة الدماغية بطريقة تشبه عمل "الطيار الآلي"، وذلك بالاعتماد على طرق عقلية مختصرة لتفعيل الخيارات المعقدة في الحياة اليومية.

نحن نعمد إلى استخدام "قاعدة الأربعة" من أجل صقل تفضيلنا للعلامات التجارية واستخدام "قاعدة الثمانية" من أجل خفض عدد سمات العلامة التجارية أو سمات المنتج التي نفكر بها. إن الجمع بين هاتين القاعدتين يعزّز عملية التذكّر الإدراكي وبالتالي يشكّل قيمة حقيقية للباحث والمسوّق على حد سواء.

وتابع تشير نتائج دراسات المقارنة المعيارية إلى الحاجة إلى اعتماد استطلاعات أقصر وأكثر جاذبية تعنى بتطبيق أنماط السلوك بعناية وفي نفس الوقت تراعي الترابط بين العلامة التجارية والخصائص المرغوب بها بالنسبة للمستهلك. مما ينتج عن ذلك خفض مدة الاستطلاع بشكل ملحوظ مع الكشف عن المزيد من المعلومات التي تتعلق بالسلوك الشرائي للمستهلك المشارك في الاستطلاع. 

وأردف هاملتون كلارك: "يمكننا، عبر تطبيق طريقة "المجموعة المستحضرة" على جميع القواعد، خفض مدة الاستطلاع بنسبة مذهلة تبلغ 9 دقائق، بمتوسط يتراوح بين 13 دقيقة و 4 دقائق في كل استطلاع. وفي الوقت نفسه، وجدنا بأن النتائج تظهر تطابقاً بنسبة تصل إلى 70% مع السلوك الفعلي."

وتتمثل القيمة الحقيقة بالنسبة للمسوّق في أن دراسات المقارنة المعيارية لشركة TNS كشفت عن ارتباط كبير بين تذكّر العلامة التجارية والسلوك الفعلي في الشراء، والذي يبقى صحيحاً عند إلقاء نظرة على التاريخ الطويل للشراء ورصد الحصة الإجمالية من الإنفاق على كل واحدة من العلامات التجارية.

وختم هاملتون كلارك: "في الحقيقة، ينبغي أن يدرك كل من المسوّقين والباحثين بأننا ولدنا ببصمة فريدة من نوعها إلا أنها مقيّدة بالعقلانية المحدودة. وفي نفس الوقت، لدينا ميل لنشر  أدوات مساعدة بدهية لاتخاذ القرارات السريعة من أجل تحسين خياراتنا على النحو الأمثل."

وتعكس دراسات شركة TNS الشرق الأوسط وشمال أفريقيا "TNS Brand Health Tracking Norms" العملية الفعلية للقرارات التي يتخذها المستهلك مع التركيز  بشكل خاص على العلامات التجارية في الشرق الأوسط. وتغطي الدراسة أكثر من 120 علامة تجارية تشمل أكثر من 45 سلعة من السلع الاستهلاكية والسلع المعمّرة والمنتجات المالية في منطقة دول مجلس التعاون الخليجي.